天猫衣饰掌门人的时尚地盘:独占8成市场份额,奢侈品们都来了!屋顶秧田工装

  • 文章来源:     发表时间: 2018-05-20 18:18:48     浏览次数:
  • 天猫衣饰掌门人的时尚地盘:独占8成市场份额,奢侈品们都来了! 独占8成线上衣饰B2C市场份额,部份奢侈品牌已入驻,1半奢侈品正在排队,看天猫衣饰掌门人的成绩单。文 /孙姗姗编辑/ 倪轶容微信公众号 /衣饰绘5月24日,在“天猫理想生活盛典”以后,天猫衣饰总经理刘秀云(花名:尔丁)出现在位于上海浦东的餐厅里。短发的尔丁身着黑色小碎花连衣裙和白色西装外套,显得干练又不乏亲和力,但脚上优雅的黑色细高跟鞋和大红色的意大利设计师品牌手提包,却流露出了她身为中国时尚掌门人的品位。2016年10月,在业界素有“全球时尚领袖终极指南”之称的BOF500榜单发布,尔丁作为为数不多的中国时尚领袖。BOF给尔丁的介绍词上写着:她推动了国际品牌电商的落地化,也对阿里巴巴打击盗版

    独占8成线上衣饰B2C市场份额,部份奢侈品牌已入驻,1半奢侈品正在排队,看天猫衣饰掌门人的成绩单。

    文 /孙姗姗

    编辑/ 倪轶容

    微信公众号 /衣饰绘


    5月24日,在“天猫理想生活盛典”以后,天猫衣饰总经理刘秀云(花名:尔丁)出现在位于上海浦东的餐厅里。短发的尔丁身着黑色小碎花连衣裙和白色西装外套,显得干练又不乏亲和力,但脚上优雅的黑色细高跟鞋和大红色的意大利设计师品牌手提包,却流露出了她身为中国时尚掌门人的品位。


    2016年10月,在业界素有“全球时尚领袖终极指南”之称的BOF500榜单发布,尔丁作为为数不多的中国时尚领袖。BOF给尔丁的介绍词上写着:她推动了国际品牌电商的落地化,也对阿里巴巴打击盗版产品起到了很大的帮助。


    成为天猫衣饰总经理两年,尔丁无疑在中国时尚电商领域发挥侧重要作用,在数字时期不断打破着时尚界的秩序,让“不可能”1次次变成可能。


    在尔丁的带领和推动下,不断有新的品牌入驻天猫衣饰平台。其中包括传统衣饰品牌,国际快时尚品牌,乃至是奢侈夏季为职工购买工作服简报
    品品牌。 Uniqlo、Zara、GU、CA、Massimodutti、Bershka、PullandBear、Stradivarius、Monki、Mango、Earthmusic、8seconds 等全球9成以上快时尚团体与天猫达成长时间独家战略合作。在过去3年,包括Burberry、LVMH团体、爱马仕团体、Swatch团体等全球奢侈品团体旗下品牌也相继入驻天猫。目前天猫占中国B2C市场的份额达60%以上,天猫衣饰在服装衣饰B2C中近8成,1直在衣饰时尚保持绝对领先。


    2017年以来第1季度,LVMH团体旗下泰格豪雅和真力时、阿玛尼旗下Armani Jeans和EA7、爱马仕旗下的上下等多个“重磅”品牌相继入驻天猫,在业界引发了极大反响。1直以来,奢侈品由于强调其高端调性和稀缺性,仿佛与生俱来与电商平台“绝缘”,LVMH的负责人就曾放下狠话,说绝对不会让自己的产品上亚马逊。但如今,这些奢侈品却在天猫平台上1反常态,这确切使人惊讶。而更使人感到不可思议的是,接下来顶级奢侈品品牌在天猫上的“触网”速度会加快。


    究竟,天猫衣饰团队如何让高冷的奢侈品品牌1反常态?而奢侈品品牌的大量入驻,对天猫衣饰全部生态系统而言,又意味着甚么?要回答这几个问题,也许要从尔丁加入以后,为天猫衣饰带来的变革谈起。



    打造天猫衣饰生态圈


    扛起天猫时尚大旗,尔丁身负重担却也是最淡定的那个。对尔丁的评价,身旁的工作人员说的最多的是“务实”。她清楚在甚么样的时机做甚么样的事。


    来到阿里之前,尔丁曾在亚马逊中国工作了7年,这让她熟习整套电商运营体系,接触到包括销售、毛利、库存和定货等全链路的进程。2012年8月,尔丁举家从北京搬往杭州。


    这是1个艰巨的决定,但尔丁非常坚定,她说:“ 亚马逊对零售本质的而理解、个性化技术、物流等都做得很好,但中国电商之路并没有契合中国消费者特点。天猫作为国内最大的B2C平台,对消费者的理解更深入,这个平台吸引着每个电商人,所以就来了。”


    早在2014年,为了让形象更加有调性,天猫便提出品牌时尚化的战略,并率先在服装领域实行。Burberry、ZARA、无印良品等130多个国际名品都在这1年相继登陆天猫,包括打造时装秀、发布时尚趋势和潮流资讯、“边看边买”的创新服务等也都在计划当中。


    从男女鞋负责人开始,尔丁逐步接手运动户外和男装,再到成为全部衣饰的总经理。她在2015年8月上任时接受媒体采访时说:“2014年强调国际品牌,但今年更强调国内、国际等诸多品牌的层次感。”


    品牌入驻的“层次感”对打造天猫衣饰生态而言,有着异乎寻常的作用。而这1切都基于发觉到消费者端出现的变化。


    最初几年,电商还只是线下品牌在不同渠道的试水,入驻的目的大都是消化库存或做销售的增量。而对平台而言,解决的依然是品牌如何适应电商节奏,满足消费者购买不同品牌的基本诉求。跟随着国内主流品牌的入驻,快时尚商圈也迅速拥抱天猫,几近都以独家开店的情势存在,以后逐步集结设计师品牌、国际1线时尚品牌、奢侈品牌等多个种类。


    不过,随着90后人群的消费力上升,消费情势变得更丰富,消费需求并未通过既有品牌和产品取得满足。尔丁也在2016年计划中提到,无线端已远远超过PC端占比,而在所有用户中,25岁以下用户群的比例愈来愈高,同比增速最快。90后的消费习惯和喜好与80、70后不同,他们对流行更敏锐,更喜欢互动,对色采也更敏感。


    2016年初,天猫衣饰宣布放开1000多个商家名额,针对潮流品牌和定位于年轻消费者的衣饰品牌公然招商。奢侈品、轻奢、潮牌和设计师品牌等作为重点品牌进行引入和运营扶持,目的就是为了吸引更多年轻人,并满足他们消费升级的需求。


    差不多同1时间,魅力惠正式在天猫上线了奢品闪购频道,联手发力轻奢和奢侈 品。早在2015年7月,阿里巴巴便逾亿美元战略投资了这个闪购平台,它具有近300个在线独家合作奢侈品牌,3000多个国际知名品牌官方授权。尔丁在谈到与魅力惠的合作时说“双方是互补的关系”。




    全渠道赋能品牌


    仅仅把天猫衣饰打造成1个品牌的品质聚集地,对全部平台而言,是远远不够的。恰如阿里巴巴团体CMO董本洪对天猫的新slogan“理想生活上天猫”的解读:所谓“理想生活”,是1种品牌和消费者互动的结果,是1种趋势。因此,如何更好地去理解和发掘消费者的诉求,更好地去实现品牌和消费者之间的连接,是天猫衣饰眼前的1个机会点。

    2017年,阿里巴巴的活跃用户已超过5亿,对天猫衣饰而言,新用户的增量迅速,而新的消费需求也在不断出现。今年2月,尔丁流露了天猫衣饰结合大数据,从消费者购衣诉求的角度,将其分为4类:


    第1类是潮流引领者,关注时尚走秀、国外的街拍、各种潮流的资讯,买的商品都是最尖、最好、最早上市。


    第2类是品质用户,只买好的,不1定买贵的,关注材质、版型、包装、配送等,对服务要求刻薄。


    第3类是实用主义者,数量最多的人群,非常关兰丁格尔工作服
    注实穿性和满足不同场景需要,比如合身、显瘦,比如运动、登山等。


    第4类是价格敏感型,每次大促、商场打折就会产生购买。


    这4类人群中,大多的品牌能满足后两类人群。而天猫想影响的,则是消费升级下的潮流引导者、品质用户这两类用户,他们想看到的是专业的时尚资讯,更多的尖货新品。


    尔丁指出,面对这两类用户,品牌不能不直面他们的挑剔,如果没法满足他们的需求,品牌不升级, 这两类消费者就会愈来愈阔别品牌。“我们不单要洞察消费者、满足消费者的升级需求,更要走在消费者和时尚趋势前沿,创造流行满足潮流引领和品质用户的人群需求。”尔丁表示,因此,在做法上,天猫衣饰将业务逻辑延伸至潮流趋势的孵化和创造上,和品牌方共同整合时尚产业资源向目标用户转达潮流趋势。而与此同时,天猫衣饰也将围绕商品力提升、食品厂工作服颜色 要求
    好商品显现、服务提升等3个核心策略进行落地。


    事实上,赋能品牌,连接品牌和消费者,1直被全部天猫视为重中之重。去年10月,被业内人士称为“不可能任务”的2016天猫双11全球潮流盛典在尔丁的积极推动之下获得出其不意的业内好评。


    此时,距离1年1度的双11不过半个多月。潮流盛典引燃了这场狂欢的导火索,并与Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、雅诗兰黛等50个全球顶级品牌1起首发新品,提早引领秋冬趋势。另外,潮流盛典首创了8小时全球直播即秀即买消费文娱化新模式,通过全球潮流盛典,以互动为、直播为载体,将消费文娱化将进行到底,成为平台、品牌、明星和消费者、粉丝之间的纽带,同样成为每一年1度衣饰时尚行业最期待的年度盛事和超出传统4大时装周的天猫IP,被业界誉为“全球第5大时装周” 、“指尖上的时装周”。


    天猫潮流盛典项目负责人鹿游至今记得,在距离开幕只有2个半月时,他的上司尔丁对他说:“ 放手去做吧,由于天猫没做过消费者又有需要,你做了就1定不会差到哪里去。”正是尔丁的这句话,让他信心倍增。



    潮流盛典直接拉动了销量,但其意义绝不止于此。尔丁认为,品牌在天猫上收获的不但是1次性高成交,重要的是通过天猫提供的各项消费者运营工具,让营销投入可沉淀、可转化,实现可延续发展。相比较其他电商平台会击中借助1些发布会、典型人物来包装故事,天猫的做法是借助新的技术、大数据,联合国际机构、顶尖品牌1起,通过潮流盛典、全年趋势发布等创造和引领潮流趋势。Kappa品牌电商跨界活动负责人告知《天下网商》,“通过和天猫潮流盛典的合作,我们真正让用户感遭到了品牌的价值。”


    2016年是阿里的“新零售元年”,而天猫衣饰对全渠道模式的尝试,同样成为行业内新的风向标。2016年双11,参与天猫衣饰全渠道的品牌到达100个;近3万家门店与天猫衣饰深度合作“新零售”方式营销。2016双11全球狂欢节当天,天猫创下全天交易额912.17亿元的纪录。而据第1财经商业数据中心(CBNData)发布《2016全球潮流生活消费趋势报告》显示,天猫独占近8成线上衣饰B2C市场份额。


    从2008年淘宝商城成立,到次年“双11”推出,到更名为“天猫”,到推出超级品牌日等1系列活动,天猫从未阔别自己“让品牌没有难做的生意”的初衷。在衣饰领域中,尔丁无疑扮演了助推器的角色。她流露,今年上半年,天猫衣饰已完成春夏时尚趋势发布,第2届潮流盛典也已在准备当中,而新版天猫app等战略性新功能的设计,则将品牌进1步推到了消费者眼前。


    “奢侈品们都要来了”


    谈到入职以来感遭到的变化,令尔丁印象最深入的,就是1些国际品牌,特别是奢侈品牌,对天猫平台的态度。


    过去大半年,尔丁的行程表被满满的出差塞满,比过去几年都更频繁。她通常会直接前往国际品牌总部,与1把手直接沟通。“出乎意料的是,这些品牌对天猫的感知增强,有更开放的心态,第1次聊就可以让他们特别感兴趣。”而之前几年,尔丁和这些国际品牌,特别是与奢侈品牌接触下来,感觉他们“都是游离的状态”。


    最近几年来,天猫对国际大牌,特别是奢侈品牌的吸引力,有了爆发式的增长。LVMH团体旗下泰格豪雅、阿玛尼旗下ArmaniJeans、爱马仕旗下“上下”等多个“重磅”品牌相继入驻天猫。而此前,天猫就已尝试过天价奢侈品的销售: 430万的钻石锅、172万的真力时表、几10万上百万的玛莎拉蒂在天猫首发,都获得了超乎预期的效果。“中国消费品牌领域非常宽阔,1.09亿中产消费人群乃至已超过了以中产消费著称的美国市场,对奢侈品牌来讲,这是很有吸引力的。”尔丁表示。 天猫女装负责人梦姑更是援用预测机构数据表示,未来1两年内,又将是奢侈品牌入驻天猫的爆发期。


    全球奢侈品巨头LVMH路威酩轩团体旗下品牌,瑞士钟表大师ZENITH真力时


    包括LVMH团体旗下泰格豪雅、真力时、斯沃琪团体旗下天梭等品牌的入驻,既是榜样,也是先行者,是LVMH等奢侈品牌在天猫上的“试水”。而在这背后,更大范围的奢侈品牌都在关注它们的表现。尔丁认为,在这其中,她解读到的信息,是这些奢侈品牌已感知到中国电商可能带给他们的积极影响。


    今年3月,尔丁第2次带领团队前往德国参加巴塞尔钟表展,这是钟表界品牌最集中、最高层次的展会。在与品牌沟通时,负责人们前后两次的态度完全不同,阿里巴巴的到访乃至在当地行业圈内引发很大的反响。而包括劳力士全球CEO在内,很多品牌在听完尔丁团队的介绍以后,都表示希望有进1步的深入沟通,并在接下去的1两个月内高效履行。


    在尔丁看来,奢侈品牌们扎堆来天猫的主要缘由有4点。


    首先,很多奢侈品都面临用户年龄逐步老化的问题。他们渴望了解年轻人的需求,而阿里最新财报数据显示,包60年代工作服款式图片大全
    括天猫在内的阿里零售平台活跃用户超过5亿。年轻用户都在天猫。 阿里巴巴团体正是培养全部90后、千禧1代年轻用户的消费观念乃至是价值观的构成,因此奢侈品要吸引年轻用户必将要探这条天猫之路。


    其次,渠道受限,奢侈品对新零售全渠道运营备感兴趣。本来12线城市的线下商场门店可能面临增长问题,而它们的客流在向线上转移。奢侈品们希望通过阿里全渠道运营的技术和数据,带来商业模式创新,并解决的问题。


    京东商城夏季工作服

    再次,天猫早已不是销售渠道,而是重要的品牌营销主阵地,用尔丁的话说,就是已成了品牌的“第2官网”。今年,天猫将发布新的供品牌玩创意的营销工具和内容运营阵地。另外,天猫还会为奢侈品牌推出线上快闪店,让奢侈品品牌可以以更轻的模式来试水天猫。


    最后,借助阿里生态,天猫正在打造基于大数据支持的UniID,推出Unimarketing(全域营销)。由此,奢侈品们将得以与更精准定位的人群做定向沟通。


    “除销量,我们现在所有的工具都会对未来两3年的品牌发展产生深远影响。”尔丁总结说。


    不论是腕表这类标品,还是手袋、衣饰等非标品品牌,所有领域的奢侈品品牌都开始携手天猫。5月,爱马仕旗下服装品牌“上下”CEO谈及入驻天猫时的感受,说:“不拥抱电商的奢侈品,就是时期的恐龙。”


    “上下”线下门店


    尔丁的“时尚经”


    私下里,抛开中国最大B2C平台时尚掌门人的光环,尔丁更多了几分邻家姐姐式的亲切。她喜欢游泳,也会在出差期间忙里偷闲逛各地的零售商店、买手店,关注零售和品牌的动态。1半出于工作需要,1半则出于私心。尔丁说,自己对小众的日本设计师品牌情有独钟,“这些品牌知名度不大,但是有自己鲜明的品牌调性和故事。”


    在尔丁看来,消费升级其实不是越卖越贵,最主要的表现应当是个性化、小众化和丰富化。除消费者公认的奢侈品品牌,很多设计师品牌会专注于1类精准人群做运营。他们最大的难度在于如何找到与品牌气质符合的消费者。在这1点上,天猫能帮助通过大数据可以帮助他们找到匹配的消费者。


    最近的4月,尔丁前往伦敦造访了1些品牌,其中以设计师品牌占多数。它们有些已将入驻天猫列进日程。


    “天猫在看的其实不是只有众人皆知、传统意义上的的奢侈品,而是更大范围内、包括设计师品牌在内的全部代表消费升级的品牌商圈。引进这部份品牌,多是天猫衣饰下1步的计划之1。”尔丁告知《天下网商》。