愈来愈多人提起的“博主电商”,究竟是1个怎样的生意?屋顶秧田工装

  • 文章来源:     发表时间: 2018-05-20 23:20:20     浏览次数:
  • 愈来愈多人提起的“博主电商”,究竟是1个怎样的生意? “做公众号的时候,读者就是点击;等到做了电商,读者就是取款机”,是这样吗?“剪刀”人在韩国。她是直播电商平台蘑菇街最火的美妆主播之1,双101期间的“72 小时千播大战”是她1年中最赚钱的时候。11 月 10 日1早,她就开始延续向镜头前的“宝宝们”介绍哪款水乳合适干皮,哪款折扣力度大。11 月 12 日 24 点,蘑菇街“精选女装节”结束,随即向媒体发送了1连串数字:剪刀参与的这场“千播大战”总直播时长到达 18309 小时,用户观看总时长为 7666.8 万分钟;直播间单人销售额近 2000 万元人民币,总销售额较去年双101增长了 2818%。“剪刀”在蘑菇街直播11 月也是黎贝卡最忙的


    “做公众号的时候,读者就是点击;等到做了电商,读者就是取款机”,是这样吗?

    “剪刀”人在韩国。她是直播电商平台蘑菇街最火的美妆主播之1,双101期间的“72 小时千播大战”是她1年中最赚钱的时候。11 月 10 日1早,她就开始延续向镜头前的“宝宝们”介绍哪款水乳合适干皮,哪款折扣力度大。

    11 月 12 日 2中国中石化工作服款式
    4 点,蘑菇街“精选女装节”结束,随即向媒体发送了1连串数字:剪刀参与的这场“千播大战”总直播时长到达 18309 小时,用户观看总时长为 7666.8 万分钟;直播间单人销售额近 2000 万元人民币,总销售额较去年双101增长了 2818%。

    “剪刀”在蘑菇街直播


    11 月也是黎贝卡最忙的时候,双101和黑5凑到了1块儿。用经纪人崔斯坦的话来讲,101到现在,他们“从睁眼到闭眼就都在写公众号推送、做客服”。

    黎贝卡本来是南方都市报的1位文娱记者,2014 年 10 月起在微信上开通了公众号“黎贝卡的异想世界”湖南短袖套装工作服
    ,写穿搭、购物推荐。今年 1 月 11 日,巴黎银行奢侈品部推出了1份名为“购物指南:中国博主”的榜单,黎贝卡被列为10大时装博主之1。双101期间,她收到最少 17 个品牌的推行需求。为了说明黎贝卡的推行效果,崔斯坦还提供了1张看上去和蘑菇街类似的清单:资生堂联名礼盒,5 天卖出超过 8000 盒;Waterpik 水牙线,客单价 1000+,当天售出超过 1500 台;Bobbi Brown 口红售出 500+ 支;SANDRO 领券推荐数转化高达 30%;Redline 售出超过 700 条,客单价 3000+,销售额超过 250 万。

    观看人数/粉丝数、转化率、客单价、销售额……在时尚行业,这些数字代替以往模糊的“调性”2字,成为衡量1个意见领袖价值的维度。

    它可能致使的结果是:1时间,你竟分不清楚到底内容是目的,还是消费是目的。

    “黎贝卡的异想世界”双101推行

    1、博主,信息来源,也是导购渠道

    如今说起博主,业界同时提到的可能还有“流量红利的消失”,“注意力的碎片化”,和,谁是“头部”€€€€前两句还是投资创业圈子里耳熟能详的背景信息,最后1条(1如既往)古怪的说法,是指那些最有价值的人。换句话说,注意力越淡薄,人们越希望尽量捉住最应当捉住的人。

    24 岁的胡€€是黎贝卡的读者之1,随着她买过口红、护肤品等小物。她从微信上转来1篇黎贝卡的推送《大衣帽间、4角浴缸……我关于房子的梦想终究都实现了》,说最吸引她的是黎贝卡的生活态度:“今早起来看了她家的装修贴,决定做个积极向上、酷爱生活的人。”

    年轻化,寻求真实感,强调共同的价值观€€€€由于唾手可及,这1切在移动社交媒体上被放大了€€€€品牌和 KOL 都相信,这是捉住年轻消费者的基础。

    特别是最后1点。根据 reuters communications 的统计数据,过去5年,中国线上消费人数从 2.4 亿增长至 5 亿,95% 的千禧1代在过去1年里没买过纸质刊物,但 72% 的人有“最喜欢的 KOL”。

    11 月 2 日 H&M 和 Erdem 合作系列的抢购是个不错的例子。Erdem 在国内其实不算知名,不过当 Jane 和 Bridget 8 点准时打开官网准备抢购时,却发现它由于过于拥堵进入了“正在保护”的状态。9 点左右再打开时,大部份款式已没有库存,有库存的也只剩下个别尺码。

    Jane 今年 30 岁,年收入在 25 - 30 万之间。Bridget 今年 26 岁,还是个在美国留学的法律硕士。她们的唯1共同点,是在前1天看到了 Gogoboi 和石榴婆的推送,才有了抢购的打算。

    石榴婆报告关于 HM 与 ERDEM 合作系列的推送

    2、以时尚博主为吸引力的电商生意,气势大于实效?

    营销渠道和销售渠道其实不总是在1起。比如,胡€€会在黎贝卡的推送中“种草”各种商品,然后去淘宝上找代购。比她大两岁的刘小英也1样€€€€看了关于碧欧泉面霜、雅诗兰黛眼霜的推荐,转头就会去搜网易考拉。

    让本来不在1起的东西在1起,创业公司 LOOK 的开创人严明和有赞开创人白鸦都认为这是个机会。LOOK 和有赞都是分销性质的技术平台,作为商家和供货商的中介,他们提供的服务包括:电商运营、供应链整合、售后服务。

    国外早就有类似的商业模式。2011 年成立的 RewardStyle,与超过 16000 位博主、4000 多家电商和 100 万个品牌建立了合作。博主在各个社交平台发布视频和文章后,可以附上 RewardStyle 的购买链接;只要消费者通过该链接进入 RewardStyle 的酒店工作服解决方案
    合作电商网页并消费,博主就能够取得佣金。

    博主给出的 rstyle.me 跳转链接


    和 RewardStyle 这样在各个社交平台依托链接变现不同,LOOK 和有赞都把主要关注点放在了微信上。前者前后共推出了两个产品:1个是 LOOK APP,聚合了上百个跨境电商和博主和内部团队撰写的推荐内容,这被严明称为“中心化产品”;另外一个是博主商店€€€€替博主在微信上开设小程序商城,选品由博主负责,其它如技术开发、供应链整合、物流和客服系统等则由 LOOK 完成。

    目前,这家公司独家签约的时尚博主和大号共有 40 个,既有 gogoboi、石榴婆报告、Freshboy 这样的“头部博主”,也有《IDEAT 理想家》这样的生活方式媒体。货源1部份来自已入驻 LOOK 的 200 多个品牌,但更大比例暂时来自跨境电商,如 Farfetch、Net-A-Porter、Revolve、Wconcept 等。它们与 LOOK 合作,广汽丰田4s店工作服
    为其签约博主提供 5000 个品牌、170 万种商品。

    gogoboi 是与 LOOK 签约的第1个博主,今年 6 月在自己的公众号上线了小程序商城“不大精选”。严明表示,运营到现在,已开设的博主商城每个月环比增长高于 200%,双101线上总销售额 600 万。

    Gogoboi 的”不大精选”


    但有赞 CEO 助理“冷面”(应采访对象要求,此处为化名)认为,在社交媒体上做电商生意,“时尚类目前是导入期,销售成范围还需要1些光阴,虽然现在非常热烈”。在有赞,被标记为第1梯队头部类目的是食品、亲子、美妆、汽车等,而时尚还没有列入其中。他举出的1个例子是:黎贝卡和有赞支持的故宫珠宝微信店铺有过两次合作。从店铺公然的数据来看,2018 年手账售出了 4.8 万,合计 316.8 万元;合作手链中的1款销售了 2612 件,合计 156 万元。

    换句话说,时尚博主们才刚开始尝试微信开店的方式,但还没有拿出足够亮眼的销售数据。1位不愿意流露姓名的业内人士向《好奇心日报》表示,“从全网的交易流量来看,1天没有 50 万单,没有 2000 万流水,都不算啥。”

    冷面认为,社交电商的口碑属性决定了女装起不来。“你会安利你闺蜜买同款,跟你撞衫吗?另外,女装这类商品,人们购买时看中的是款式,然后会货比3家,需要海量的商品打底,淘宝、天猫这类平台最适合。”

    3、博主这个生意有可能范围化吗?

    “时尚博主的公司化运营属性暂时不强……公司化程度决定了团队作战能力。时尚博主的商业化如果需要加速,需要走上公司化经营之路。”冷面对《好奇心日报》说。他认为时尚博主现在开始做电商导购,内心实际是纠结的。“粉丝如何看?粉丝是不是买单?如果只是单单做1个导流,如何取得更大利润?”

    博主做电商,如果不斟酌 LOOK 这样的集群的话€€€€事实上,跟 LOOK 合作的博主中,有1些已明显减少了投入€€€€更像1个“能赚钱的爱好”。

    这多是所有希冀于借助内容转化销售的商业模式普遍会遇到的问题。如果寻求利润,内容制作者必定依赖于更大的范围,即使排除生产能力这个因素,范围也意味着扩大受众。扩大受众的风险在于,原本的核心受众是不是会遭到伤害,和,是不是有这么多目标群体,可以被纳入扩大范畴以内?

    Amy 是个关注于小戈的消费者,在后者的推荐下买过各种护工作服的批发市场
    肤美发产品。去年底,于小戈开始“公司化”,做了1个名为“iDS 大眼睛”的独立电商 app,5 月又上线了小程序,并在公众号发表了1篇文章讲述自己寻求商业化的历程:《我的血泪史 | 1家垂死挣扎的小公司,是怎样在 2 个月内逆袭月入千万?》

    Amy 没有被这篇“血泪史”感动。她不喜欢现在于小戈的状态:“推送感觉不走心,只顾着给 app 导流了。推生活方式和理念的博主,情形感特别好,代入感很强,就会愿意买。有些公众号后面的内容和自己的利益关系捆绑,就不那末想买了。”

    “于小戈”的公众号现在关联了3个小程序电商


    Freshboy(高博) 2014 年开设了微信公众号。他和电商的接触始于微博€€€€和 RewardStyle 签约,在微博上以图文推荐的情势发布有佣金提成的购买链接。但后来电商外链遭到微博管控,他也就逐步减少了这类分享情势。

    今年 9 月,Freshboy 和 LOOK 合作,在自己的公众号 SOFRESHTOWEAR 里开设了小程序商城“鲜单”。虽然之前也接触过有赞、SEE 等分销技术平台,但他觉得这些都不太合适自己。“对平台方来讲,数据跑起来就好了。卖甚么、谁入驻不重要,数据最重要。说不定我们这几个(头部时尚博主)还没有人家美妆数据好。”

    “不是每一个博主都要有带货功能。行业生态应当是多样化的,但现在全部行业都被弄得魔幻化了。博主是神,带货就要找博主,必须能带货。品牌投带销售指标的广告,实际情况甚么样,你可以去采访。固然有的品牌也不会说实情。自己的货卖不出去,对品牌方来讲也是很丢脸的事,不如1起策划大新闻,说自己‘狂卖’‘秒空’,对双方都好。泡沫这回事,大多是不愿意去捅破的。”Freshboy 认为,市场上有些东西由于需要被夸大了。

    11 月 15 日晚,Freshboy 对着鲜单的后台数据拍照发给了我们。照片显示,上线 2 个月,鲜单的定单总数为 1549 单,累计销售额为 235 万,购物用户共 1094 人,客单价为 1518 元。

    “卖第1个 100 万时,客单价是 1000 多1点,现在涨到 1500 ,我很满意了。现在服务的那些品牌和受众,我觉得很好很满足,同类再扩大就好,不会为了做大去下沉,我也做不好。”

    他暂时谢绝融资。“要融资必须是找到非烧钱不可的事要做,比如真正要控货的电商。另外,自媒体固然也是媒体,资本控制媒体是大恶。自媒体公司化没问题,本质问题在于没人在乎控制权在哪里,在自己手里或他人手里都无所谓,只关注要做大,赚更多的钱€€€€做公众号的时候,读者就是点击;等到做了电商,读者就是取款机,可以用尽1切办法让他们点击、评论和消费。”

    4、基于信任的博主电商,比你想的要脆弱

    担负 RewardStyle 亚洲分公司总经理的李杨认为,内容营销的本质是“信任”。

    “有国内1个非常大型的营销公司找到我,直接问:我给你这么多预算,你可以给我带来多少钱。但他们弄错了1件事,人们愿意为博主买单的基础是信任:1个明星可以代言10款、210款产品,但博主是真心在帮我选东西。如果博主认为这个东西不好还去推,粉丝们还会继续信任他们吗?”

    Freshboy 也提及了媒体属性和销售属性之间的平衡。“做内容,更新频率、点击效果不是第1位,只斟酌内容质量。接广告,只接认可的品牌和产品,和能写得出成心义东西的广告。做电商,只斟酌购买者的利益和体验。”

    他今年 8 月推过1件在国内几近无人知晓的英国小众打底衫品牌 Sunspel,单价在 500 元左右,头两天1共卖g2000工作服
    出了 200 件。单价 3625 元 Maison Margiela 的艺术墙贴,今年 9 月推出后也卖出了10几210幅。“这类爆发户是不会买的,由于买了谁也不知道是啥牌。我们也不需要推小白鞋专题,由于受众想再升级的已不是小白鞋这个概念的东西了。”

    李杨发现很多人对博主生意有误解。1些品牌公司的朋友会问他,博主们做电商为何不做直播,直播终究是否是能带来很多钱。“这个钱看上去太容易赚了,很多乃至是虚假数据。但虚假是不算数的,消费者们其实非常聪明,投机行动只能是短时间的。”

    即使排除投机行动不看,写时尚博客的人愈来愈多,专业性也会变得良莠不齐。另外,和时尚媒体那样的大型团体相比,博主们作为独立个体可能更脆弱。在此之前,他们变成了模特、编辑、设计师或品牌发言人。而今除这些身份,他们还变成了销售者。

    借用时尚评论人 Robin Givhan 在 The New York Magazine 1篇文章中的说法:“在时尚圈中,那些曾闪闪发光的变革者们与既得利益者之间距离愈来愈近。他们之间的差异其实本来就很小,由于时尚行业向来如此€€€€它爱甚么,追逐甚么,也就终究吞噬甚么。”

    (*文中胡€€、Jane、Bridget、Amy、刘小英为化名)

    题图为中国博主 gogoboi