如何“激活”1个238年历史品牌的深邃文化价值？法国殿堂级珠宝时计品牌CHAUMET全...屋顶秧田

如何“激活”1个238年历史品牌的深邃文化价值？法国殿堂级珠宝时计品牌CHAUMET全... “238年历史”、“拿破仑御用”、“深厚的艺术底蕴”、“高深的制作工艺”… 当1个奢侈品品牌已具有了如此多极致的标签，她还需要做些甚么，来发掘更大的内在潜力，激起其在商业上更加优秀的表现呢？对“LVMH团体旗下历史最悠久的珠宝品牌€€€€CHAUMET 尚美巴黎”来讲，其在中国市场进1步发展的tipping point（引爆点），就是“用1种新的方式讲述故事，并让更多人知晓并了解她的美”。《华丽志》近期独家专访了CHAUMET 尚美巴黎全球总裁Jean-Marc Mansvelt（ 让-马克€€曼斯维特），他深度解析了如何让1个具有厚重历史感的奢侈品牌焕发新生的奥秘。上图：CHAUMET全球总

“238年历史”、“拿破仑御用”、“深厚的艺术底蕴”、“高深的制作工艺”… 当1个奢侈品品牌已具有了如此多极致的标签，她还需要做些甚么，来发掘更大的内在潜力，激起其在商业上更加优秀的表现呢？

对“LVMH团体旗下历史最悠久的珠宝品牌€€€€CHAUMET 尚美巴黎”来讲，其在中国市场进1步发展的tipping point（引爆点），就是“用1种新的方式讲述故事，并让更多人知晓并了解她的美”。

《华丽志》近期独家专访了CHAUMET 尚美巴黎全球总裁Jean-Marc Mansvelt（ 让-马克€€曼斯维特），他深度解析了如何让1个具有厚重历史感的奢侈品牌焕发新生的奥秘。

上图：CHAUMET全球总裁Jean-Marc Mansvelt

传承和创新，永久是奢侈品品牌的重要基石，即便是最经典的品牌，也需要全新的现代形象。

如何平衡传承与创新、古老与摩登？对中国当前的奢侈品消费市场，是先来先得，还是最好的总是留到最后？如何向不断升级的中国消费者有效地讲述动人的故事，感动并唤起他们心中的梦想？新的故事，又需要怎样的新内容、新的讲述者和新的讲述方式？

2015年1月，Jean-Marc Mansvelt 加入CHAUMET担负全球总裁。从2015年开始，CHAUMET在中国市场的表现，在1贯优雅风格之上，又多了1些趣味灵动，除更加多元的营销表现和更高规格的艺术展览，CHAUMET在国内的销售也掀起了1波新高峰。

CHAUMET全球总裁Jean-Marc Mansvelt在采访中告知《华丽志》，CHAUMET犹如1位“睡美人”，最重要的就是如何“唤醒”她深邃的文化价值，让世界上更多的人切实感遭到她的魅力和故事。

上图：CHAUMET 2018年全新视觉形象

1、先来先得？OR最好的总是留到最后？

1、爆款时期的慢行者

CHAUMET，开创于1780年，法国殿堂级珠宝时计世家，也是巴黎卢浮宫唯1指定的历史珠宝修缮名家。其开创人尼铎，是拿破仑的御用珠宝大师，曾在拿破仑加冕日，为约瑟芬（Joséphine）皇后打造了艳惊4梦见寻找工作服
座的精致珠宝和冠冕；尔后，玛丽-露易丝皇后、宝琳娜公主、波旁-西西里公主、拿破仑3世、查理10世等众多欧洲皇室、贵族都是CHAUMET的核心主顾。

上图：约瑟芬（Joséphine）皇后头戴冠冕

虽然CHAUMET的历史，比Cartier卡地亚、Tiffany 蒂芙尼、Bulgari宝格丽等中国消费者耳熟能详的奢侈品珠宝品牌都更加悠久，但她进入中国大陆市场的时间却是最晚。

作为第1批进入大陆市场的奢侈品珠宝品牌，1992年就进入中国的Cartier卡地亚，在中国奢侈品消费启蒙阶段，起到了重要影响。尔后，Tiffany 蒂芙尼、Bulgari宝格丽等分别在2001年、2003年进入中国市场。

即便有优秀奢侈品品牌必备的“硬通货”做背书，但由于没有“踩在”1990年代第1波奢侈品品牌进入中国市场的最好“消费者教育”时期，且在国内的传播1直延续着“低调内敛”风格，所以CHAUMET在刚进入中国市场的最初几年显得很是低调。

2007年，CHAUMET刚刚开始逐步熟习中国市场，中国奢侈品消费市场已升温至“如冬棉工作服尺寸
火如荼”的状态。当CHAUMET在上海开设中国大陆地区第1家经销商店铺时，Cartier卡地亚已计划在2008年将大陆地区专卖店增加至22家，同时也已意想到中国2线市场的购买力，并正在不断深入。

诚然，在1个相对空白的市场，来得早、恰当的传播时机，对市场表现和知名度提升会有1些相对优势。但市场、消费者、环境都在不断地更迭变化中。在贝恩咨询发布的《2017中国奢侈品市场研究》的报告中，千禧1代正在成为国内奢侈品市场的主要推动力，他们寻求个性而非只是简单的奢侈。

面对新市场、新环境的更迭，如何平衡传承与创新，对所有的奢侈品品牌，都将是1个新的、同等的挑战，这一样也意味着新的改变机遇。做1个“爆款时期的慢行者”，也可能会是新机遇的契机。

上图：CHAUMET 2018年全新视觉形象

2、传统与创新：碰撞出新机遇

历史与传统只有与当下产生关联，才会产生真实的市场价值。

Jean-Marc Mansvelt 深知这1点。回顾他本人的履历，他曾在欧莱雅团体高端产品部负责市场营销，消费品部新概念产品的开发及品牌创意是他1项重要职责；2004年加入LVMH团体后，负责了Louis Vuitton文具系列“Writing Universe”的创建及面世，创办了香水业务部、市场信息部和配饰品部。

在他的履历中，在传承中实现突破和创新，占据了核心的工作主题。如何从奢侈品品牌悠久的历史中提炼并定义新的豪华传说，Jean-Marc Mansvelt非常有心得。

“我们的目标是，继续让顾客对CHAUMET产生梦想，为他们创造欣喜，并构建情感上的连结”，Jean-Marc Mansvelt向《华丽志》表示：“这是238年以来，CHAUMET不变的目标。我们还会继续用当代的方式，阐释表达我们独有的技术和风格。CHAUMET是从历史中走来，并成为当前时期的1部份”。

换句话说，在新1轮的营销方案中，他正在尝试用进阶的内容、不同的讲述方式和讲述者，来描绘CHAUMET的故事，让沉睡的美丽逐步苏醒。

上图：CHAUMETJoséphine加冕€€爱系列

2、讲甚么？

€€€€延续DNA，姿态更自由

1、真实的奢侈是：自在于心

在2018年 CHAUMET全新视觉形象中，威严恢宏日本企业员工工作服
的月桂叶冠冕却被模特别出心裁地反向佩戴；覆以精致白手套的手伸出车窗，4枚Joséphine加冕€€爱系列钻戒闪烁指间，组成了1个全新的“冠冕之形”，致敬尊贵权威而又风趣不羁；在摇摆的裙摆下，晶莹的Liens Séduction结€€缘手镯却独具创意地匐在穿着高跟鞋、跃动的脚踝上。

上图：CHAUMET 2018年全新视觉形象

是的，CHAUMET在强调她的“与众不同”与“打破世俗常规”。

作为奢侈品行业内公认的“冠冕大师”，CHAUMET至今已创作了近3000顶冠冕，冠冕是其核心“明星产品”。但其纯粹的贵族血统，也是1种隐形的“限制”，CHAUMET旗下的传统型珠宝，都比较强调仪式感和场合感。

2012年，CHAUMET第1次在上海参与主办了“元媛舞会”，将这个起源于英国的“名门千金106岁正式进入高级社交界工作服冬装图片
”的贵族传统仪式，带到了中国，也使冠冕这1风格化的社交徽征珠宝有了传播的场景。

上图：元媛舞会

为了进1步打破仪式感和场合感带来的距离感，2018年新的形象大片成了CHAUMET进阶版的传播解读渠道，优雅与风度固然是CHAUMET不变的灵魂气质，但却多了1些打破传统的自由风采，她在试图表达：真实的奢侈是心中自由状态，其实不是用外物将自我束缚，正如她的品牌宣言€€€€Grace & Character 风雅于型 自在于心。

Jean-Marc Mansvelt表示，2018年展现出的新品牌形象，正是CHAUMET传统与创新的1种碰撞：“CHAUMET是在用她丰富的历史，滋养其现代的品牌形象显现。”

上图：CHAUMETJoséphine加冕€€爱系列

2、击破特定的场合感：奇妙叠戴趣味互动

面对当下年轻消费客群寻求个性有趣、不喜束缚的“玩心”，CHAUMET在新的营销中成心击破了珠宝佩戴的“场合感”，更加强调在生活场景中的奇妙玩儿法。

如今，众多明星在选择CHAUMET进行造型搭配时，不再局限于各种仪式、婚礼等场合性较强的场景。

比如，刘诗诗、江疏影、杨幂、何穗等演艺界女星，都在街拍中不谋而合地选择了叠戴CHAUMET的珠宝，她们穿着随性随便，尽显各种生活中的普通状态，将CHAUMET各系列中精致灵动的项链、戒指、手镯、手链、腕饰叠戴搭配，时尚随性又不失风雅风趣。

上图：刘诗诗叠戴CHAUMET Jeux de Liens欢€€缘系列绿松石吊坠、天青石吊坠

“随着时期发展，我们也在不断创新设计珠宝作品。但我们绝不会遗忘过往的历史和痕迹，始终会保持传统与创新的平衡”，Jean-Marc Mansvelt对《华丽志》表示。

在平衡经典与时尚的智慧上，Jean-Marc Mansvelt认为，珠宝品牌不是时尚品牌，CHAUMET的创造设计并不是只斟酌1时1季的流行，它们要值得1辈子的收藏，会严格恪守依循CHAUMET的DNA传承，“这是CHAUMET非常明确的策略”。

3、由谁讲述？

€€€€时期的KOL不可或缺历史是永久的代言

1、约请本土明星形象演绎

海外奢侈品品牌想要进1步打开国内市场，扩大知名度和提升话题热度，大多数都会选择和高热度本土明星合作。仅过去的2017年1年，各种奢侈品牌签下来的流量代言、大使、挚友就不胜枚举。

现如今，CHAUMET与高圆圆、刘亦菲、张艺兴等明星展开合作，在很多形象大片中，用中国本土的热度明星吸引更多的关注。

但Jean-Marc Mansvelt在接受《华丽志》采访时，明确表示：“CHAUMET并没有约请明星作为品牌的代言人，名人选择CHAUMET是由于他们欣赏CHAUMET的创新精神和与众不同，这也是诸多本土明星选择成为CHAUMET 家族1分子的缘由”。

在CHAUMET看来，纯粹的法式贵族血统、悠久的历史、艺术的沉淀、与众不同的巴黎型格，和其曾服务过的所有客户，才是品牌真实的“形象代言”。

2、历史深处的故事，要有新的演绎者

CHAUMET缘自于拿破仑和约瑟芬皇后的爱情故事，其旗下的Joséphine 加冕€€爱、Liens 缘系€€1生、JARDINS 花园等3个系列，也都有关于“情感”与“美好”的缘起故事。

上图：Liens 缘系€€1生系列

奢侈品营销最大的功能之1，就是可以把历史深处的动人传说，转化为可以震动现代人的“真实梦想”。所以，就需要有新的角色，替换曾的“皇后、国王和女伯爵”，对爱情故事进行当下的现代演绎。而明星婚礼，无疑就是当下、现代的“童话故事”。

对大多数奢侈品珠宝来讲，“婚礼”是影响“潜伏忠实顾客”的重要契机。Jean-Marc Mansvelt表示，很多年轻顾客都是在行将要做新娘时，第1次来到CHAUMET店里，从此开启了她们CHAUMET珠宝世界之旅，并成为虔诚的顾客。

最近几年来，关于CHAUMET的身影就频繁展现在众多华人明星的婚礼报导中。比如在，高圆圆和赵又廷的婚礼，和周杰伦和昆凌、黄晓明和杨颖的婚礼中，选择的都是CHAUMET全套珠宝及婚戒。

“钟情于CHAUMET、选择了CHAUMET的名人，都与CHAUMET有着非常真实的连结，他们都成了品牌的朋友，并不是常认同我们的创新视角和理念”，Jean-Marc Mansvelt表示，在人生重要的时刻选择CHAUMET陪伴，在很多名人看来，这本身就是1种与众不同、自在于心的体现。

4、通过怎样方式？

€€€€既要高屋建瓴也要细致触达

1、用展览对话中西方文化

2017年4月，CHAUMET在北京故宫举行了“尚之以琼华€€€€始于108世纪的珍宝艺术展”。关于CHAUMET更多的深层故事，正在逐渐向中国市场娓娓道来。

“在这场中西药监局的工作服
方文化的对话交换中，展出的藏品来自17所世界著名博物馆的馆藏，包括中国的故宫博物院、法国的卢浮宫、英国的维多利亚和阿尔伯特博物馆等等，和还有1些私人收藏家的藏品”，Jean-Marc Mansvelt表示：“我们把300件唯一无2的珠宝、绘画、银器和文物带到北京故宫，这些藏品极可能永久不会再展出”。

Jean-Marc Mansvelt表示，现代化的根基建立在历史和文化遗产之上，用这样的方式探索、分享CHAUMET的DNA和故事并传承下去，也是在为现代化的发展增砖添瓦。

上图：CHAUMET 尚之以琼华€€€€始于108世纪的珍宝艺术展

2、全新的建筑语言表达

爱马仕前总裁克里斯蒂安€€布朗卡特曾表示，要推行奢侈品品牌，店面非常重要，出色的单1品牌商店是展现品牌历史、情感和梦想的有效方法，也是讲述故事的绝佳地点，可以在1定范围内与顾客进行1对1的交换。

CHAUMET在巴黎芳登广场（Place Vendome）中心位置的总店及品牌专属博物馆，被称作是其灵魂宝藏所在地。在Jean-Marc Mansvelt看来，在中国要进1步把CHAUMET的品牌故事讲述得更加精彩，全新的建筑语言表达，也是重要的1部份。

2018年7月，CHAUMET北京王府中环精品店将以全新的面貌亮相。

Jean-Marc Mansvelt详细地描写说：“每个来访者1踏入CHAUMET高级精品店，映入眼帘的就是独属于品牌的经典标志€€€€代表CHAUMET的色彩 “皇家蓝”、经典的冠冕墙，和麦穗等具有代表性的经典品牌符号。种种细节，可让更多人直接感遭到CHAUMET的品牌魅力。”。

目前在中国市场，CHAUMET已在包括北京、上海、成都、杭州等14个城市开设了18家高级精品店。

上图：C定做工作服标准方案
HAUMET巴黎总店及专属博物馆

3、新媒体互动

2015年，国内某知名微信公众号的1篇知识性植入软文《女王范》，在社交媒体上引发了“现象级”疯狂转发，成了当年社交营销的经典案例。而这篇文章，就是从拿破仑的加冕开始，抽丝剥茧地讲述了CHAUMET作为殿堂级“冠冕大师”的故事。

从2007年进入中国市场，CHAUMET的新闻媒体暴光大多都是新店开业、主办元媛舞会和1些明星在仪式场合佩戴CHAUMET，营销手段内敛、传统。

Jean-Marc Mansvelt2015年任职全球总裁后，CHAUMET在中国市场的营销传播开始灵动起来，在社交媒体上见到了更多CHAUMET的多样身影。

“对CHAUMET来讲，社交媒体已是我们和大众交换沟通的重要渠道”，Jean-Marc Mansvelt表示：“目前我们已在Facebook、Instagram、微博、微信都开设了官方账号。关注者的数量愈来愈多，也逐步成为我们的忠实粉丝”。

2017年，在北京故宫为期3个月的“尚之以琼华€€€€始于108世纪的珍宝艺术展”期间，热门话题#中法珍宝艺术展#在CHAUMET的官方微博上到达了1亿2000万的浏览量，回复评论到达75万。另外，CHAUMET还约请了大量艺术、文化和设计领域的意见领袖，参观展览，并通过他们的社交媒体进行发声。

Jean-Marc Mansvelt表示：“这些口碑化的内容与传统媒体相比，更加生动及时，也更能触及人心，并产生持久性的影响€€€€这是我们需要在未来继续发扬延续的好经验。”

提及现在很多奢侈品牌都在频频试水的线上销售，Jean-Marc Mansvelt表示，CHAUMET对此也抱着开放的心态。

“在过去的238年中，CHAUMET的态度1直是开放接受时期变迁，并跟随适应时期变化”，Jean-Marc Mansvelt表示：“现在，我们认识到数字时期的到来，也在认真斟酌电子商务的机会。但是CHAUMET也要花时间做好准备，选择以适合的方式和姿态地进入这个领域。我们要沉思熟虑，没必要着急。”